亚马逊流域的一只蝴蝶扇动翅膀,会掀起密西西比河流域的一场风暴。”魏则西、罗一笑”两个小人物一次一次地把网络推广推上了风口浪尖,而本月一则百度推广发布律师“钓鱼信息”的新闻更是一石激起千层浪。


工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》(工商总局87号令),自2016年9月1日起正式施行,至今已有百日。办法指出,互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”,推广这一行为被直接定义为一种广告形式。同时把广告主的范围扩大到自然人,将网络红人、大V在内的自媒体包含在内。《暂行办法》明确规定,凡是互联网上(包括微信、微博)发布的广告,都要标注“广告”二字。这意味着自媒体领域的广告投放的监管力度进一步加大,而且网红、大V在朋友圈里发布违法广告也将承担相应的法律责任。


互联网广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它通过:网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等), 文本链接广告,电子邮件广告,赞助,与内容相结合的广告,插播式广告(弹出式广告),RichMedia,EDM直投,定向广告,其它新型广告等形式帮助广告主宣传造势。其最初是房地产、汽车广告在互联网上的大量投放,但现今更受到IT、手机、网络游戏等与互联网及数字产品的追捧,进而逐渐也为服务业青睐。随着网络,智能手机的普及,网络广告正在逐渐赶超传统强势媒体,而且由于其投放成本低,并能通过CPM (COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS即千人印象成本)计费方式、CPC (COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH即千人点击成本)计费方式,对于所投放广告的受众范围及所产生的效果进行详细的分析,让广告主“量化”的看到钱用在哪里,效果如何,也使得它随着网络的无限扩张而扩张。昔日的立法逐渐跟不上其发展的速度,使得网络广告逐渐进入了一种无序竞争的恶性循环。


先前,由于法律未明确,中国的立法机关和司法机关普遍认为“信息检索”的服务不是广告服务,对检索内容是不承担什么责任的。2015年新修订的《广告法》首次将互联网广告纳入监管体系,大量篇幅专门规定了互联网广告的行为规范及法律责任。为了进一步明确互联网广告的法律定性问题,国家工商总局于2015年7月1日发布了《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》,但由于存在严重争议,一直并未实施。而在“魏则西事件“之后,此事再次引起巨大争议。直至2016年7月4日,国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》,明确付费搜索属于商业广告,并详细规定了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的法律责任。


再来看闹得满城风雨的“罗一笑事件“。小女孩的故事本来是很可怜的,但幕后的自媒体和某金融服务有限公司通过透支网民的同情心来博出位、博利益。广大网民从同情到付出,从揭露真相到发现受骗上当,从愤怒到声讨。可以看到现今社会,网络对人们的影响非常之大,信息传播速度之快、范围之广远超传统媒体,而一些本来名不见经传的小公司通过屡试不爽的网络炒作提高了知名度。但是某些低俗、有违诚信的网络炒作却也只取得了预期中相反的效果。互联网、自媒体广告最大的优势是可以把各种推销广告使用互联网电子化的技术手段包装成不那么像广告,通过各种隐性的手法实现推销的目的。然而《互联网广告管理暂行办法》的正式实施,互联网擅长的隐性广告形式被迫显性化,该手法的推销效果自然也就大大降低。流量变现为广告的转化率或大大降低,PC互联时代受到热捧的流量暴利将会回归其合理价值。


同时,我们再来分析一下“百度推广被指发布律师‘钓鱼信息’”的新闻。百度为了牟利,随意染指司法机关,甚至公开推广招嫖信息。在媒体曝光后,又不切实改正,反倒利用自身技术优势,进行屏蔽和删帖,实属无法律底线和无道德底线之举。在开展推广业务时,百度应该尽到审核注意义务,严格杜绝推广违法犯罪信息,还要严肃对待与国家机关相关的关键词搜索,防止不法之徒借国家机关之名搭便车作为其牟取不正当利益的工具,损害国家机关名誉。《互联网广告管理暂行办法》指出:互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”,这意味着此前颇受争议的“百度推广是不是广告”终于有了说法——推广是广告。同时医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等未经审查,不得发布。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分;互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。


综上所述, 《互联网广告管理暂行办法》的出台, 较好的保持了广告法的立法原意,旨在规范互联网广告经营活动,有利于敦促付费搜索服务提供者加强审核义务,强化各大网站广告自律审查责任,保护消费者的合法权益,促进互联网广告行业及互联网业健康发展。